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20世纪三大广告创意策略理论研究

作者：胡云兰 Publish: 2007-11-7 Hits:-

【中文题名】

20世纪三大广告创意策略理论研究

【英文题名】

Research on the Three Greatest Advertisement Creativity Strategy Theories in the 20～(th) Century

【学科专业】

新闻学

【论文级别】

硕士论文

【投稿时间】

2007-11-7

【中关键词】

广告创意策略,USP,品牌形象,定位,,

【英关键词】

advertisement creativity strategy,USP,brand image,positioning,

【分类导航】

经济>贸易经济>国内贸易经济>商品流通与市场>广告>

【论文摘要】

广告“说什么”的理论就是广告创意策略理论,USP理论、品牌形象理论、定位理论是20世纪最具代表性和最有影响力的三大广告创意策略理论。本文章共分四部分: 第一部分:产品至上时代,20世纪50年代以罗斯·瑞夫斯为代表的USP理论的哲学思想和USP策略的运用。USP理论从产品功能品质利益的角度寻找产品差异,主张以功能利益作为诉求内容,对消费者予以物质利益诱惑的、追求信息单纯化的理性诉求策略理论。USP理论在寻找品牌独特利益点的方法上是一种“预先占用权”的思想,其具体方法有:①建议产品的生产厂家主动的改进产品,创造产品的独具性;②从产品本身的利益点和利益点的支持点两个角度提炼竞争对手做不到的USP;③提炼竞争者都具备、但没有提出过的USP;④以新的提法,利用“说词”形成USP。在USP策略的运用中,应注意诉求点必须须独特、有销售力;广告诉求重点应落在产品利益点上;诉求概念要通俗、具体明确。第二部分:形象至上时代,20世纪60年代以大卫·奥格威为代表的品牌形象理论。品牌形象理论是赋予品牌附加的情感和美学品质的联想,对消费者予以心理利益诱惑,满足消费者心理需求的诉求理论。在品牌形象的...

【论文题纲】

中文摘要	3-5
ABSTRACT	5-9
引言	9-10
一、罗瑟瑞夫斯的USP 理论	10-22
（一） USP 理论的哲学思想	10-17
1. USP 理论提出的时代背景	11
2. 以“生产为本位”的USP 理论的哲学思想	11-15
3. 以“消费者为本位的”的USP 理论的内涵	15-17
（二） USP 策略的运用	17-22
1. 创造品牌的USP 的方法	17-19
2. USP 策略的运用应注意的问题	19-22
二、大卫·奥格威的BI 理论	22-34
（一） BI 策略理论的内涵	22-30
1. BI 策略理论提出的时代背景	22-23
2. BI 策略理论的内涵	23-30
（二） BI 策略的运用	30-34
1. BI 策略适用的情况	30-32
2. BI 策略的运用应注意的问题	32-34
三、艾尔里斯和杰克特劳特的POSITIONING 理论	34-43
（一） Positioning 理论的内涵	35-40
1. Positioning 理论提出的时代背景	35-36
2. Positioning 理论的核心思想	36-40
（二）定位策略的运用	40-43
1. 首次定位	40-42
2. “高级俱乐部”定位	42-43
3. 比附定位	43
4. 给竞争对手重新定位	43
四、三大创意策略理论的关联	43-49
（一）三大创意策略理论的差异性和一致性	43-44
（二）三大创意策略的整合运用	44-49
结语	49-51
注释	51-53
参考文献	53-56
致谢	56

【DOI】

LunWen.ID:2.2008.323237



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