| 【中文题名】 | 符号学视角下的品牌传播 |
| 【英文题名】 | Study on the Brand Communication in the View of Semiology |
| 【学科专业】 | 传播学 |
| 【论文级别】 | 硕士论文 |
| 【投稿时间】 | 2007-9-14 |
| 【中关键词】 | 符号,品牌传播,价值,品牌符号内涵,品牌个性,整合 |
| 【英关键词】 | sign,brand communication,worth,brand sign's implication,brand personality,integration, |
| 【分类导航】 | 经济>经济计划与管理>企业经济>企业生产管理>产品管理> |
| 【论文摘要】 |
本文从符号学的角度对品牌进行了解读，并在此基础上对品牌传播进行系统地分析和论述，不仅指出了品牌传播的目的是提升品牌符号价值；传播原则是传达品牌符号内涵，强化品牌个性；还指出了实现传播目的的四个传播任务为：一、品牌符号的创建，即为产品创建品牌符号，建立品牌符号能指与所指的意指关系以及品牌符号与产品、服务的表征关系，这是传播的制码环节；二、品牌符号的推广，使品牌符号的能指与所指、品牌符号与产品、服务的无理据关系成为一种社会契约，包含了符号推广讯息的制码和发码的过程；三、进行品牌符号的维护与提升，即根据实际情况，主要是根据受众的反馈和市场竞争状况，对品牌符号编码过程进行调整，纠正品牌传播过程中的编码偏差，并进一步深化和延伸品牌符号内涵义，使品牌符号内涵不断增长和提升，从而延长品牌生命周期；四、加强与受众的沟通，扩大传者和受者双方的共通意义空间，缩小双方对品牌符号意义的解释偏差，使品牌符号得到受众识别和认同。本文正是以目的、原则为“经”，以“任务”为“纬”，交织论述“品牌传播”这一中心论题。
本文不仅用符号学的观点对品牌符号价值进行研究，还从马克思商品二因素和劳动价值论出发对品牌二因素进行了层层深入... |
| 【论文题纲】 |
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摘要 |
4-5 |
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Abstract |
5-10 |
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绪论 |
10-16 |
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第一节 研究现状 |
10-13 |
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一、研究的历史进程及理论成果 |
10-11 |
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二、存在问题 |
11-13 |
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第二节 研究意义、理论依据和研究方法 |
13 |
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一、研究意义 |
13 |
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二、理论依据和研究方法 |
13 |
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第三节 文章特点和框架 |
13-16 |
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一、文章特点 |
13-14 |
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二、文章框架 |
14-16 |
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第一章 品牌涵义的符号学解读 |
16-27 |
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第一节 从商品到品牌——产品的符号化 |
16-18 |
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一、品牌化是营销传播的要求 |
16 |
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二、品牌化是解决产品同质化问题的要求 |
16-17 |
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三、品牌化是二元结构消费的要求 |
17-18 |
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四、品牌化还具有以下优点 |
18 |
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第二节 人们对品牌概念的不同理解 |
18-20 |
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第三节 品牌涵义的符号学解读 |
20-27 |
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一、符号学的基本原理 |
20-25 |
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二、品牌是一种符号 |
25-27 |
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第二章 品牌传播的目标、原则、任务和方法 |
27-45 |
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第一节 品牌传播的目标—提升品牌符号价值 |
27-36 |
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一、正确理解品牌符号价值 |
27-34 |
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二、品牌符号价值的提升是消费时代的历史趋势 |
34-36 |
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第二节 品牌传播的原则 |
36-39 |
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一、品牌个性与品牌符号内涵 |
36-37 |
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二、品牌传播的原则—传播品牌符号内涵，强化品牌个性 |
37-39 |
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第三节 品牌传播的四个任务 |
39-42 |
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第四节 品牌传播的方法—整合营销传播 |
42-45 |
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一、整合传播的必要性 |
42-43 |
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二、整合营销传播的特点 |
43-45 |
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第三章 品牌符号的创立 |
45-56 |
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第一节 创建品牌符号的意义 |
45-49 |
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一、品牌符号的创建起点和归缩点 |
45-46 |
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二、定位是创建品牌符号内涵的基础 |
46-47 |
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三、品牌定位的标准 |
47-48 |
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四、品牌定位的步骤 |
48-49 |
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第二节 创建品牌符形 |
49-56 |
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一、符形的使命与设计目标 |
49 |
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二、品牌符形的设计原则 |
49-52 |
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三、品牌符形设计的内容 |
52-56 |
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第四章 品牌符号的推广 |
56-67 |
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第一节 品牌符号推广的目的 |
56-58 |
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第二节 品牌符号推广的策略 |
58-67 |
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一、媒体优化策略 |
58-59 |
|
二、接触点管理策略 |
59-62 |
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三、协同一致的整合策略 |
62-63 |
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四、传播工具的整合运用策略 |
63-67 |
|
第五章 品牌符号的维护与提升 |
67-84 |
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第一节 品牌符号维护和提升的目的 |
67-69 |
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一、品牌生命周期 |
67-68 |
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二、延长品牌的生命周期 |
68-69 |
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第二节 品牌符号更新 |
69-79 |
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一、继承基础上的更新—品牌符号更新的原则 |
69-70 |
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二、品牌符号更新的内容 |
70-79 |
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第三节 谨防品牌假冒 |
79-81 |
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第四节 调整品牌符号之间的关系，增强品牌竞争力 |
81-84 |
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一、母子品牌策略 |
81 |
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二、联合品牌策略 |
81-82 |
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三、副品牌策略 |
82 |
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四、多种品牌策略 |
82-84 |
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第六章 加强沟通 增强认同 |
84-104 |
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第一节 加强与受众沟通的必要性 |
84-85 |
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一、加强沟通是扩大共通的意义空间的要求 |
84 |
|
二、加强沟通是提高受众对品牌认同的需要 |
84-85 |
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第二节 建立“由外向内”的新型传播模式 |
85-87 |
|
一、整合营销传播的战略整合层次 |
85 |
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二、传统的营销传播模式的弊病 |
85-86 |
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三、甘当充实倾听者 |
86-87 |
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第三节 根据受众的解码特点进行编码 |
87-94 |
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一、受众对品牌符号认知的特点 |
87-88 |
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二、根据受众需求制定推广策略 |
88-90 |
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三、传递受众感兴趣的品牌符号讯息 |
90-91 |
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四、深入分析受众的文化背景 |
91-94 |
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第四节 建立消费者数据库 |
94-97 |
|
一、消费者数据库的作用 |
94-95 |
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二、消费者数据库信息的收集途径 |
95-96 |
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三、数据库包含传播的各个阶段需要的主要信息 |
96-97 |
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第五节 对品牌传播范围、受众的新认识 |
97-100 |
|
一、关于品牌传播的范围 |
97-98 |
|
二、关于品牌传播的受众 |
98-100 |
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第六节 树立社会营销观念 |
100-104 |
|
一、社会营销—品牌传播的最高层次的整合 |
100-101 |
|
二、社会营销的不同模式 |
101-104 |
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结语 |
104-106 |
|
参考文献 |
106-110 |
|
致谢 |
110-111 |
|
攻读学位期间发表的论文 |
111 |
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| 【DOI】 | LunWen.ID:2.2008.311196 |
