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基于客户导向的房地产市场营销创新

作者：李成玉 Publish: 2007-7-13 Hits:-

【中文题名】

基于客户导向的房地产市场营销创新

【英文题名】

Research on Customer-oriented Real Estate Marketing Innovation

【学科专业】

企业管理

【论文级别】

硕士论文

【投稿时间】

2007-7-13

【中关键词】

房地产营销,消费者行为,生活方式,经营客户,,

【英关键词】

Real Estate Marketing,Customer Behavior,Lifestyle,Customer Management,

【分类导航】

经济>经济计划与管理>城市与市政经济>城市经济管理>房地产经济>

【论文摘要】

房地产市场营销理论于1990年代早期在市场上得到应用,经过二十余年的实践,从推销导向、产品导向发展到客户导向初步阶段,实践应用中反映出不少问题。当前,在房地产市场宏观调控的大背景下,市场欠景气,营销创新更是企业迫切的要求。于是有了本文的选题。论文在查阅了大量国内外关于市场营销、房地产市场营销、消费者行为研究以及营销传播方面的文献的基础上,借鉴了消费者行为学、社会心理学、广告传播学等学科的知识,本文从研究的必要性、营销实践的问题分析和创新路径的尝试提出三方面入手加以论述。论文开篇是绪论,简要介绍了研究背景、选题意图、研究意义和研究思路,界定了研究范围。第一章主要论述房地产市场营销创新的必要性和迫切性,从市场形势、消费者需求、营销发展、策划误区及行业格局变革五个方面,论述了市场上营销创新的客观要求。第二章重点分析体验营销、客户关系管理等常见营销理论在实践存在的问题,指出其根本原因是作为基础环节的消费者行为研究不足所致。第三章提出构建以生活方式为核心的消费者行为体系,弥补基础环节的缺失。本章论述了消费者行为研究内容从人口统计特征到生活方式的转变,提出了用生...

【论文题纲】

论文摘要	6-7
ABSTRACT	7-11
绪论	11-15
0.1 研究背景和选题意图	11-13
0.1.1 推销导向阶段	11
0.1.2 产品导向阶段	11-12
0.1.3 客户导向初步阶段	12-13
0.2 研究意义和研究思路	13-14
0.2.1 研究意义	13-14
0.2.2 研究思路	14
0.3 概念界定	14-15
第1章客户导向的房地产市场营销研究的必要性	15-21
1.1 宏观调控下供需转换，市场转为买方市场	15-17
1.2 消费者行为与时俱进，置业需求高度细分	17
1.3 房地产市场营销专业化程度日渐提升	17-18
1.4 产品导向的概念策划营销问题凸显	18-19
1.5 行业格局的变革要求房地产营销的创新	19-21
第2章客户导向的房地产市场营销实践存在问题分析	21-31
2.1 常见营销理念简述	21-25
2.1.1 体验营销	22-24
2.1.2 客户关系管理	24-25
2.2 营销实践存在问题分析	25-31
2.2.1 CRM系统实践的反思	25-27
2.2.1.1 对客户关系的狭窄定义	25-26
2.2.1.2 将市场经营定义在“静态的”、局限的范围之内	26
2.2.1.3 忽视客户行为研究，缺乏“客户”导向的基础	26-27
2.2.1.4 战略和变革准备不足	27
2.2.2 顾客体验深度不足	27-29
2.2.2.1 顾客的参与度仍相对较低	27-28
2.2.2.2 缺乏对消费者的心理模式研究	28
2.2.2.3 顾客接触点有待挖掘	28
2.2.2.4 忽视质量，空谈体验	28-29
2.2.3 针对目标客户的小众传播渠道单一	29
2.2.4 消费者行为研究不足	29-31
第3章客户导向的房地产市场营销创新(一)——消费者行为体系的构建	31-44
3.1 消费者行为体系综述	31-36
3.1.1 体系构成	31-33
3.1.2 研究重心——生活方式	33
3.1.3 研究内容的演变:从人口统计到生活方式	33-34
3.1.4 体系的作用	34-36
3.1.4.1 生活方式细分	35
3.1.4.2 精准的客户定位和产品定位	35-36
3.1.4.3 传播渠道挖掘和传播内容把握	36
3.2 研究方法和研究现状	36-40
3.2.1 AIO法	36-37
3.2.2 VALS法	37
3.2.3 研究现状	37-38
3.2.4 研究方向	38-40
3.3 案例应用:中产阶层消费行为体系下的小众渠道挖掘	40-44
3.3.1 围绕工作和日常休闲渠道寻找小众渠道	43
3.3.2 挖掘口碑传播的素材	43
3.3.3 以简单、感性的形式表达信息	43-44
第4章客户导向的房地产市场营销创新(二)——经营客户资源	44-57
4.1 正确认识房地产客户资源经营	44-46
4.1.1 房地产客户是房地产企业的战略资产	44-45
4.1.2 房地产客户是房地产企业开发和经营的对象	45
4.1.3 房地产企业以房地产客户为中心进行资源配置	45
4.1.4 经营客户的手段是实施客户满意的经营策略	45-46
4.1.5 房地产企业通过为客户创造价值来获得盈利	46
4.2 客户资源的经营	46-57
4.2.1 运用顾客接触点理论优化顾客全程体验	46-49
4.2.2 充分利用网络新媒体，实现与客户互动	49-53
4.2.2.1 新媒体时代构架房地产企业与客户的互动	49-50
4.2.2.2 互动案例借鉴	50-52
4.2.2.3 互动新媒体技术简介	52-53
4.2.3 以客户营销客户——口碑宣传	53-55
4.2.3.1 口碑宣传与推荐的显著特点	53
4.2.3.2 消费者进行口碑宣传的动机	53-54
4.2.3.3 促进顾客口碑宣传的策略	54-55
4.2.4 经营客户终身价值	55-57
第5章结语	57-59
参考文献	59-65
写在最后	65

【DOI】

LunWen.ID:2.2008.337031



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