| 【中文题名】 | 中国移动公司的渠道管理与渠道变革 |
| 【英文题名】 | The Channel Management and Channel Transform of China Mobile |
| 【学科专业】 | 工商管理 |
| 【论文级别】 | 硕士论文 |
| 【投稿时间】 | 2007-10-9 |
| 【中关键词】 | 渠道管理,渠道变革,渠道冲突,合作共赢,, |
| 【英关键词】 | The channel management,channel transforms,the channel conflict,cooperation altogether to win, |
| 【分类导航】 | 经济>邮电经济>电信>电信企业组织和经营管理>> |
| 【论文摘要】 |
从某种意义上来说，商场就是战场，如果把一次成功的市场营销比作某次战役的话，那么作为商家之间的渠道竞争，无异于就是战场上的短兵相接，自然而然，也就有了已方的战役部署，有了各部分的调度安排，有了加强已方的合作与沟通、有了对矛盾和冲突进行调解的机制，有了根据对手的布局变化已方的应变对策，如此种种，当回到营销的范畴，也就出现了渠道设计、渠道管理、渠道冲突、渠道合作、渠道变革等等再熟悉不过的术语，每个人也都会明白，为什么企业家张口则谈渠道为王、理论界闭口则曰决胜终端。
企业选择何种渠道作为产品的通路，影响的因素多矣，基本上有如下几点：企业的性质、产品特性、市场情况、企业实力、产品的生命周期、市场环境。正确的渠道战略、准确的渠道定位对置身于市场的企业来说决定生死，而对于渠道冲突，理解为零和博弈还是理解为合作共赢，对企业的发展则至关重要。
作为第三产业的移动通信企业，其提供的通信服务产品无形、生产过程与消费过程合一的特点使得在渠道管理上，也具有了其独特之处，我认为，在对移动公司的渠道理解上应把握两点：从内容上说，移动渠道所承担的服务正在从语音向数据转变；从特性来说，移动公司的渠道体系正在由刚性向柔... |
| 【论文题纲】 |
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摘要 |
4-5 |
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ABSTRACT |
5-9 |
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第一章 渠道概述 |
9-15 |
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1.1 何为渠道 |
9 |
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1.2 营销渠道的作用 |
9-10 |
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1.2.1 从需求方面来说，营销渠道的作用表现为 |
9-10 |
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1.2.2 从供给方面来看，营销渠道的作用表现 |
10 |
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1.3 营销渠道的特征 |
10-12 |
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1.3.1 渠道长度 |
10-11 |
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1.3.2 渠道的宽度 |
11-12 |
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1.3.3 渠道的广度 |
12 |
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1.4 渠道成员的角色 |
12-15 |
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1.4.1 产品或服务的提供商 |
13 |
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1.4.2 中间商 |
13-14 |
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1.4.3 顾客 |
14-15 |
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第二章 中国移动公司的渠道分析 |
15-21 |
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2.1 当前环境特点 |
15-17 |
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2.1.1 PEST分析 |
15-16 |
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2.1.2 SWOT分析 |
16-17 |
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2.1.3 企业战略分析 |
17 |
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2.2 中国移动公司的渠道结构特点 |
17-18 |
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2.2.1 对代办渠道的倚赖较多 |
18 |
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2.2.2 自营渠道功能正在转型 |
18 |
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2.2.3 电信企业的渠道模式正在向多元化转变 |
18 |
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2.2.4 渠道系统向着渠道一体化的方向发展 |
18 |
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2.3 中国移动公司当前的渠道策略中存在的问题 |
18-20 |
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2.3.1 分销渠道层级较多 |
18-19 |
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2.3.2 渠道激励制度有待完善 |
19 |
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2.3.3 分销商选择缺乏科学性 |
19 |
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2.3.4 渠道沟通不畅，市场信息反馈不及时 |
19 |
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2.3.5 分销商对运营商缺乏信任 |
19-20 |
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2.4 未来的渠道趋势 |
20-21 |
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2.4.1 代理商制 |
20 |
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2.4.2 虚拟制 |
20 |
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2.4.3 体验制 |
20-21 |
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第三章 中国移动公司的渠道管理 |
21-26 |
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3.1 渠道冲突 |
21-23 |
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3.1.1 渠道冲突管理的基本原则 |
22 |
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3.1.2 渠道冲突管理的基本步骤 |
22-23 |
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3.2 中国移动公司的渠道控制 |
23-24 |
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3.3 中国移动公司的渠道激励 |
24-26 |
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第四章 中国移动公司的渠道变革 |
26-32 |
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4.1 渠道变革的时机 |
26 |
|
4.2 渠道变革的目标 |
26-27 |
|
4.3 渠道变革的主要策略 |
27-29 |
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4.3.1 深刻认识渠道变革的内在因素，以战略性的眼光来看待渠道变革 |
28 |
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4.3.2 了解客户的渠道偏好，以客户导向为中心来设计渠道模式 |
28 |
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4.3.3 逐步提高自有渠道在渠道体系中的地位与作用 |
28-29 |
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4.3.4 重视渠道成员的信息化管理，提高渠道管理的水平 |
29 |
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4.4 中国移动公司的渠道设计 |
29-32 |
|
4.4.1 渠道设计的原则 |
29-30 |
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4.4.2 移动公司的渠道设计组织架构图如下 |
30-32 |
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第五章 中国移动公司未来的渠道战略 |
32-37 |
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5.1 移动公司渠道通路策略 |
32-34 |
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5.1.1 积极进入大型超市、销售连锁、集团采购、网上订购等渠道 |
32 |
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5.1.2 建立扁平高效的代理商机制 |
32 |
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5.1.3 实行行业合作，形成紧密的业务伙伴关系 |
32-33 |
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5.1.4 加强营销渠道管理，提高渠道掌控能力 |
33-34 |
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5.2 实施深、细、精、广的管理型渠道策略 |
34-35 |
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5.2.1 加强渠道的常规监控 |
34 |
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5.2.2 严格的评估和审核渠道各环节成员 |
34 |
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5.2.3 按照目标客户群的渠道偏好，打造渠道分销体系 |
34 |
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5.2.4 根据各种渠道不同的分销成本和经营特点，给予差异化服务 |
34 |
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5.2.5 加强渠道成员之间的信息沟通，消除渠道冲突 |
34-35 |
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5.3 如何安全地切换分销商 |
35 |
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5.4 打造合作、一体化的移动营销渠道体系 |
35-37 |
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5.4.1 利益共享，构建关系型战略渠道体系 |
35-36 |
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5.4.2 信守承诺，保持渠道政策的连续性 |
36 |
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5.4.3 追求客户满意，提高分销商的忠诚度 |
36-37 |
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小结 |
37-38 |
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致谢 |
38 |
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参考文献 |
38 |
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| 【DOI】 | LunWen.ID:2.2008.316467 |
